Fallstudie – HarperCollins: HarperTeen FanLit

Kunde

HarperCollins Publishers ist eines der größten Verlagsunternehmen der Welt in englischer Sprache. Das Haus – Herausgeber von Mark Twain, den Brontë-Schwestern, Thackeray, Dickens, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr., Maurice Sendak, Shel Silverstein und Margaret Wise Brown – wurde 1817 von den Brüdern James und John Harper in New York gegründet. Heute ist HarperCollins ein vielseitiger Verlag mit Schwerpunkten in Literatur, Wirtschaftsbüchern, Kinderbüchern, Kochbüchern, Nachschlagewerken, Krimis, Liebesromanen sowie Büchern zu Religion und Spiritualität. HarperCollins tritt seit jeher für Innovation und technischen Fortschritt ein; der Verlag hat als erster seine Werke digitalisiert und ein globales digitales Lager geschaffen, um die Rechte seiner Autoren zu schützen, Kundenbedürfnisse zu erfüllen und neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen.

Situation

Im Oktober 2006 startete HarperCollins den Online-Schreibwettbewerb “HarperTeen FanLit”, bei dem Teenager Kapitel für einen kollaborativen Roman einsenden und Beiträge anderer bewerten konnten. Die Website umfasste auch Beiträge von Autoren und Lektoren der Jugendsparte “HarperTeen”, die den Teenagern Anregungen und Schreibtipps gaben. HarperCollins stellte Reprise Media die Aufgabe, die Anzahl der Registrierungen, Bewertungen und Einsendungen auf der FanLit-Website zu steigern und zugleich die Gesamtkosten pro Registrierung zu senken.

Strategie

Reprise Media setzte Paid-Search-Werbung ein, um auf schnellem Wege eine Zielgruppe interessierter junger Autoren zur FanLit-Website zu führen. Diese würden dann durch ihre Teilnahme und Mundpropaganda das Endprodukt ‘viral’ bewerben.
Das Unternehmen erstellte in kurzer Zeit eine Liste von über 2.000 spezifischen Begriffen zum Thema Schreib-Fans und Jugendliteratur. Wurzelwörter wie “Wettbewerb”, “Bücher” und “Schreibwettbewerb” wurden mit Zusätzen wie “Jugendbuch”, “Scholastic” und “HarperTeen” verbunden, um längere Phrasen zu schaffen. Dazu nahm Reprise Media die Namen berühmter Jugendbuchautoren und Buchtitel in die Sammlung auf. Diese Liste bedeutete, dass HarperCollins alle potenziellen Teilnehmer für den Wettbewerb erreichen würde.
Unser Medienteam setzte sich zum Ziel, die Interaktivität der FanLit-Website in der Online-Werbung widerzuspiegeln, und behandelte die Anzeige selbst als ersten Punkt der Interaktion mit dem kollaborativen FanLit-Netz. Werbetexte waren stark auf Tätigkeitsverben ausgerichtet, und mit Herausforderungen wie “Lerne schreiben wie ein Profi”, “Bist zu ein Teen-Autor?”, “Mache mit bei HarperTeen” und “Schreibe jetzt” wurden Besucher zum Durchklicken angeregt.
Um die Konversionsraten des Projekts zu maximieren, entschied sich Reprise Media, auf Deep Links zu verzichten und den gesamten Verkehr statt dessen zu einer einzigen Landing-Page mit Registrierung zu leiten. Auf diese Weise erweiterte Reprise Media das soziale Netzwerk von FanLit so weit, dass es sich viral selbst weiterentwickeln konnte.

Ergebnisse:

HarperCollins bat Reprise Media darum, das CPA-Niveau (Cost per Acquisition) für die FanLit-Kampagne um 50% zu reduzieren.
Diese Zielvorgabe wurde von Reprise Media nicht nur erfüllt, sondern um weitere 30% übertroffen. Zum Ende der Kampagne betrug der CPA für FanLit ein Drittel des Zielpreises und knapp über ein Fünftel des ursprünglichen CPA. Reprise Media generierte in nur zwei Monaten nahezu 2.500 neue Registrierungen, von denen rund 80% entweder Beiträge bewerteten oder selbst ein Kapitel einsendeten.

Wünschen Sie weitere Fallstudien oder nähere Informationen über das Leistungsspektrum von Reprise Media im Suchmaschinenmarketing? Rufen Sie uns an unter +49 69 794040 oder treten Sie in Kontakt mit Reprise Media!