Fallstudie – USA Network, Psych
Kunde
USA Network ist ein populärer Kabel-Fernsehsender in den USA, der von NBC Universal Cable (eine Tochter von General Electric) betrieben wird. USA Network bietet eine Vielzahl eigenproduzierter und als Wiederholung gesendeter Fernsehserien, darunter House, Law & Order New York und Criminal Intent. Verbrechen im Visier, Monk sowie 4400 – Die Rückkehrer. Der US-Sender ist als erster in das medienübergreifende interaktive Marketing eingestiegen.
Seine innovative Kampagne “Zeige uns deinen Charakter” stellt Interaktivität als Marke in den Mittelpunkt und verbindet Zuschauer über alle Medien-Berührungspunkte.
Situation
Für die Premiere seiner eigenproduzierten Serie “Psych” startete USA Network eine umfangreiche Online- und Offline-Kampagne, um Markenbewusstsein zu schaffen und Begeisterung für die neue Serie zu erzeugen. Da die Kampagne auf mehreren unterschiedlichen Medien lief, wollte der Sender im Rahmen der umfassenden Launch-Strategie auch Suchmaschinenwerbung betreiben. USA Network beauftragte Reprise Media mit der Ausarbeitung einer PPC-Kampagne für den Serienstart von “Psych”.
Herausforderungen
Zu Beginn der Kampagne war es für USA Network wichtig, potenzielle Zuschauer über die kommende Serie zu informieren und sie zum Einschalten zu motivieren. Markenorientierte Suchbegriffe wie “Psych Premiere” verzeichneten in den Wochen vor dem Serienstart keinen regen Verkehr, also mussten wir für die Kampagne Begriffe finden, die Internetnutzer mit Interesse an verwandten Suchen ansprechen würden. Außerdem war es notwendig, dass die Anzeigen als Teil der medienübergreifenden Kampagne die Gesamtbotschaft für “Psych” widerspiegelten.
Die Kampagne lief von Mitte Juni bis Ende August. Wie bei jeder Kampagne stand Reprise Media vor der Herausforderung, die täglichen Klick-Ausgaben zu managen und einen festgelegten Budgetrahmen einzuhalten.
Strategie
Reprise Media formulierte eine dreiteilige Strategie, um die durch das Offline-Marketing erzeugte Begeisterung auszuschöpfen und das latente Interesse an der neuen Serie zu wecken. Erstens wurden Suchbegriff-Gruppen in drei Hauptbereichen erweitert: Fernsehen allgemein und markenbezogene Begriffe, Namen der Schauspieler und Themen der Handlung. Zweitens wurden ausgewählte Begriffe über Deep-Links mit spezifischen Rich-Media-Seiten auf der Psych-Website verknüpft. Drittens setzte Reprise Media vor und nach der Premiere von “Psych” differenzierte Anzeigen ein, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.
Keyword-Erweiterung
- Suchbegriffe zu Fernsehen allgemein und der Marke “USA Network”
Mit Suchbegriffen wie “Fernsehserien USA”, “Monk Serie” und “Detektivserien” wurde die Aufmerksamkeit von beiläufig interessierten Zuschauern geweckt, die vielleicht noch nicht von der neuen Serie gehört hatten. - Schauspieler
Da die Besetzung von “Psych” zahlreiche bekannte Fernsehschauspieler umfasste, nahm Reprise Media ihre Namen in die Liste der Suchbegriffe auf und sprach so existierende Fangemeinden an. Fans wurden über Deep Links zu Rich-Media-Webseiten für die jeweiligen Schauspieler weitergeleitet. - Handlungsthemen
Reprise Media bezog sich auf zentrale Themen aus der Serie, um das intensivierte Offline-Marketing im Vorfeld der Premiere zu begleiten. Mit Begriffen wie “fotografisches Gedächtnis”, “Magic 8 Ball” und “Buddy Cop” lockte die Kampagne Suchmaschinen-Nutzer mit ähnlichen Interessen an, die vielleicht thematisch bereits einen Bezug zur Serie haben.
Deep Links
Zu “Psych” gab es eine interaktive Website mit Blogs der Charaktere, Blicken hinter die Kulissen, Downloads, Spielen und Handy-Alerts. Reprise Media knüpfte an diese Rich-Media-Angebote an und leitete nischenspezifische Besucher direkt zu relevanten Unterseiten weiter. “Psychout” führte Besucher z.B. zu einem Abschnitt mit Video-Replays, Pannen-Clips und geheimen Szenen. Deep Linking erweiterte die Nutzbarkeit der Site, indem Besucher mit Nischeninteressen direkt zu interaktiven, nischenrelevanten Seiten geführt wurden. Zudem verbesserten Deep Links die Sichtbarkeit wertvoller Medieninhalte, die Besucher andernfalls vielleicht übersehen hätten.
Anzeigen vor dem Serienstart
Die Anzeigen für “Psych” enthielten Inhalte von Online-, Print- und anderen “Psych”-Medien. Werbetexte wurden mit der gesamten Marketingkampagne abgestimmt, um die Wiedererkennung der Anzeige wie auch der Marke zu verstärken. Der Serien-Untertitel “Falscher Hellseher, echte Detektive” erschien neben Datum und Uhrzeit der Premiere, um Zuschauer zu gewinnen und ihnen die Sendezeit der Serie einzuprägen.
Anzeigen nach dem Serienstart
Reprise Media beschloss, die Kampagne auch mehrere Wochen nach der Premiere fortzusetzen. Direkt nach Ausstrahlung der ersten Folge wurde die Werbebotschaft geändert, von “Serienstart: Freitag, 7. Juli, 22:00 Uhr” zu “Einschalten: Psych, freitags um 22:00 Uhr”. Mit dieser Kampagne nach dem Serienstart konnte USA Networks den durch Rezensionen, Blog-Erwähnungen und interessierte Zuschauer generierten Online-Verkehr erreichen.
Ergebnisse:
Dank des innovativen Ansatzes von Reprise Media führte die Kampagne in den Wochen vor der Premiere mehrere Zehntausend Besucher zur Website. Es wurden über 600 eindeutige Begriffe generiert, die qualifizierten und relevanten Verkehr für eine extrem robuste “Psych”-Minisite lieferten. “Psych” erzielte dank dieser Bemühungen eine Zuschauerquote von 6,1 Millionen, die beste Quote des Jahres für eine neue Serie im Marktsegment “Basic Cable”.
Mit seiner Kombination aus Technologie und Erfahrung sorgte Reprise Media für eine reibungslose Kampagne – vom Vorfeld der Premiere, als die Serie noch unbekannt war, bis zu den Wochen nach dem Serienstart, als markenbezogene Suchbegriffe zu starken Besucherströmen führten. Durch die zeitlich differenzierte Anzeigenschaltung vor und nach dem Serienstart gewährleistete Reprise Media die Präsenz von passender “Psych”-Werbung rund um die Uhr während der gesamten Kampagne.
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